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调味品行业市场增长的核心逻辑

时间: 2022-06-10 访问量: 724 来源: 调料家

调味品行业从2000年初的200亿元左右,发展到2020年的3950亿元,年均复合增长率大约为16%,一个行业能取得这个速度是相当不错的!对于一个行业而言,究竟是哪些因素在推动着整个市场容量的增长?企业又要如何做才能够顺应行业的发展趋势?

笔者认为,推动一个行业市场容量持续增长的核心逻辑主要有三个因素,即:产量增长、提价增长和消费增长。


01

产量的增长


站在行业的角度来看产量与企业角度有着根本的不同,这不仅仅涉及到产品的生产,还涉及到产品的创新,如果仅仅是现有产品产量的增加,对行业市场容量的增长只能起到一部分作用,而更大的作用则源于通过产品创新来创造顾客,这才是推动整个行业市场容量增长的根本力量。因此行业角度理解的产量,其内涵当是产品的供应,也就是中国政府所说的供给侧,产量增长只是产品供应的最终数字反映。

德鲁克说企业的核心任务并不是为了赚钱,而是为了创造顾客,很多人并不理解德鲁克为什么要这么说,实际上这要从行业角度来进行理解,如果没有创造顾客,一个行业乃至于整个社会的经济价值又如何能够体现呢?从微观的角度来看,企业经营是为了赚钱,但是从行业宏观的角度来看,企业经营就是为了创造顾客。创造顾客在一定程度上讲就是无中生有的事,要做到这一点就要靠产品的创新,没有苹果的创新,就没有这么庞大的智能手机群体,自然也就谈不上智能手机行业市场的增长;没有微软操作系统的创新,就没有如今庞大的大众电脑群体,也就谈不上个人电脑行业市场的增长……所以,推动一个行业市场容量增长的源头,就是在于产量的增长,包括现有产品和新产品,他们是行业增长的第一推动力。

具体而言包括以下几点:

1) 新产品推动:这是推动行业市场增长非常核心的一点,关于这一点很容易理解,现在我们到终端货架上去看,各种各样的调味品琳琅满目,想想十几年前,和现在根本无法相比!就拿酱油来说,原来全国大部分区域所习惯的只是按级别划分,所谓特级、一级、二级、三级等,但实质上并没有多少品种;后来随着粤式酱油在全国攻城略地,才出现了老抽和生抽,后来又不断进行分化,出现了草菇老抽、金标生抽、蒸鱼豉油、味极鲜酱油、零添加酱油、薄盐酱油、特种酱油等各种细分化的产品。原来消费者的厨房中就只有一种酱油,现在则增加到了2-3种,甚至更多,以应对各种针对性的烹调或佐餐需求。由此,酱油行业的市场容量便得到了快速的扩展,从2000年初的数十亿发展到目前的600亿元左右,如果没有这些新产品的推动,这种增长是不可能发生的。新产品的出现,实质上就是对消费需求的不断挖掘,如果能够精准挖到消费者的痛点,便能产生爆发性的需求,比如零添加酱油、味极鲜酱油、蚝油、火锅调料等市场的快速发展,都是源于这些新产品摸准了消费者的脉搏,所以新产品创新无论对于企业还是行业都是第一推动力。

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2) 工厂扩张推动:单纯从产量上来讲,工厂数量的增加也是行业市场增长的一个重要推动力。其实从供给和消费的关系来看,都是相互促进的,供给充足能够推动消费,而消费强劲也能够拉动供给。对于供给的推动作用,就像是水库蓄水,当蓄足了水后放开闸门,便能够爆发出强大的力量;所以,工厂增长就是在给产量蓄水,当工厂拥有了充足的产能之后,便会爆发出强大的供给潜力,这股潜力会推动行业中的所有企业都要全力去消化这股力量,将其转化为销售量。当然产能增加的推动力并非任何时候都是这样,其力量最强的时候其实就行业处于成长期的阶段,此时产品已被消费者所接受,消费热情也被激发出来,只要供应充分,都可以顺利地消化出去。所以整个行业市场容量扩张最为迅猛的时候,基本上都是处于成长阶段。所以,只要处于这个阶段,行业中必定都会出现大量的工厂扩张,而从企业角度来看,谁能够尽早完成工厂扩张,便可以获得更大的销售增长。海天味业就是如此通过持续的产能扩张,充分支撑了销售规模的快速发展,其2013年产能近120万吨,上市融资募集资金将投产150万吨的项目,截至2014年2月,该项目海天已经投入自筹资金16亿多元,占募集资金的86.87%;而加加食品则因为上市后的产能建设时间滞后,其上市融资11.15亿的目标是将酱油产能从20万吨提升到40万吨,但实际延期10个月,制约了其核心产品原酿造酱油的销售提升。

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3) 设备升级推动:在工厂不扩张的前提下,对生产设备进行创新和升级换代,也是推动产量增长的重要因素。作为一个传统行业,调味品的工业化程度也经历了从低到高的过程,而且不同细分行业在还存在较大的差异。工业化程度的高低直接关系到销售规模的大小,可以说一个行业市场容量的扩张,与行业的工业化程度有着直接的对应关系。目前调味品行业中市场容量较大的单一细分行业,其工业化程度都较高,比如酱油(600亿)、味精(200亿)、鸡精(120亿)等,而像酱腌菜这种多以传统工艺和设备为主的细分行业,其市场容量都不够大。所以,要推动行业市场容量的增长,就必须进行设备的创新,将传统的人工生产过程运用现代高科技手段转变为机械化,以此大幅提升产量,通过供应链的充足来推动市场容量的增长。设备升级对行业增长的推动,其实质就是效率的提升,也是生产力的提升,这本身也是产量提高的一个重要根源。

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4) 新进入者推动:一个行业中现有企业的产量属于存量,而行业外新进入的企业则属于增量,这也会推动整个行业产量的增长,并推动市场容量的提升。在一个行业发展的过程中,始终都伴随着业外进入和业内转出的现象,假设其它因素不变,只要行业的净新进入者为正数,都将推动整体产量的提升,自然也就使市场容量得到了扩张。新进入者对于行业的影响是很大的,这就像是混血或者移民,纯粹的血统会形成较为固化的思维和经验,其实并不利于行业的发展,而行业外的新进入者则会带来其它行业的思维模式,通过与现有行业的相互融合,反而会推动整个行业的快速发展。比如原先火锅调料的市场容量并不大,传统的生产企业如天味、红九九等销售规模都不是很大,但是自从海底捞从餐饮行业跨界到火锅调料行业中形势就完全不一样了,凭借着在火锅餐饮行业构建的品牌影响力,海底捞从进入到火锅调料行业中就始终处于高速发展的状态,2014-2020七年营收复合增长率为50.75%,销售额已经高达53.6亿元。在海底捞的带动下,现在火锅调料的市场容量急剧扩大,并且吸引了诸多业外企业的进入;同时,海底捞还打开了火锅调料10元以上价格带的发展空间,从收入的角度更提升了火锅调料的市场容量。另外一家推动行业发展的就是四川名扬,其原先的核心业务是传统的酱油和豆瓣酱,后来进入到火锅调料行业,推出了创新的品类——手工全型火锅底料,摆脱了原先低价竞争的不利局面,推动了四川火锅底料的消费升级,同时也打开了市场局面,企业也因此实现了突破性成长,成为了火锅调料行业的领先企业。

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02

提价的增长

一个行业的市场容量及包括销售量,又包括销售额,前者与产量有关,而后者则还与产品的价格有关。假设一个行业的销量不变,其市场容量的增长就将依靠价格的提升,甚至在销量下降的情况下市场容量也能持续提升,这主要就是价格提升所带来的影响。如果一个行业能够同时在销量和价格两个方面获得增长,必将推动行业市场容量的快速扩张。行业提价增长主要体现在两个方面:

1) 成本上涨推动:这是一种行业被动提价的增长方式,价格的增长起因在于成本的上涨,包括生产成本、销售成本、人力成本等,这种增长主要依赖于上游行业或宏观经济政策的影响,是整体性的,是客观的,是一种必然,由此也能够得到消费者的理解。目前中国的人口红利消失,所带来的一个普遍状况就是人工成本增加,尤其是个税和社保,这必将造成整个行业的人力成本上涨,自然也就推动了行业市场容量的增长。近几年来,部分知名调味品企业每隔2-3年都会上涨一次价格,其中最根本的因素就是成本上涨,由此也带动了整个行业价格的提升。

2) 产品结构推动:与前者不同,这是一种主动提价的增长方式,每一个行业都存在着一个平均的价位带,假设行业销量不变,市场容量的变化则直接受行业平均价位带变化的影响,除了成本上涨带动平均价位带的提升之外,行业领先企业通过品牌溢价也能够推动平均价位带的提升,这与成本无关,而是关乎消费者的消费水平和认知。随着行业中产品创新的不断涌现,一部分新产品会以高价方式出现,此时便会推动整个行业平均价格带的提升,由此推动行业市场容量的增长。这几年中国已经处于消费升级的阶段,这种现象逐渐普遍起来,对行业增长会起到较大的推动作用。比如在酱油行业中,随着零添加酱油、有机酱油、薄盐酱油等中高端酱油产品的推出,推动整个酱油行业的平均价位带从7-8元/500ml提升到了10元以上,大幅提升了市场容量。

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3) 品牌溢价推动:这也是一种主动提价的增长方式,任何一个行业都存在着高、中、低三种价格带,而处于领先地位的企业大多处于高或中的价位带,这除了相对较高的成本水平之外,也是为了体现品牌的附加价值。这种品牌溢价之所以能够被消费者所接受,是因为其在一定程度上降低了消费者的使用成本,包括品质、时间、便利、身份等,消费者在这个品牌上多支付了溢价,但是在其它方面却减少了支出,折算下来其综合消费成本并没有增加太多,也具有更好的体验。品牌溢价基本上都是由领先企业所发起的,虽然这是一种微观的企业行为,但是也关系到行业的发展,如果一个企业能够保持品牌溢价,将是对整个行业最大的贡献,因为其带头维持了稳定而有利的价格体系,是整个行业价值链各个环节的经营者都能够获取必要的利润,从而维护了整个行业的良性发展。如果领先企业不实施品牌溢价,反而采用低价竞争方式,则将制约整个行业市场容量的增长,同时也将大幅压制其它企业的成长空间,尽管企业自身可能发展良好,但对于整个行业发展却是不利的。


03

消费的增长


从供需的相互关系来看,产品供给是推动行业市场容量增长,而消费增长则是拉动行业市场容量增长。从本质上讲,产品和消费是一枚硬币的两面,它们对于行业的推动是一体化的,有供给就有消费,有消费就有供给;不过从表现上来看,二者之间在数量上总是存在着一定的差距,要么产量大于销量,要么销量大于产量,所谓供不应求或者供大于求,产销量完全相等的情况是基本上不会出现的,二者就这样相互促进来促进行业市场容量的增长。

消费对行业增长的影响主要包括两个方面:

1) 购买群体增加推动:购买群体的增加自然会产生更多的需求,如果能够得以满足的话,行业市场容量就能够实现增长。购买群体增加的情况又分为四种:

其一,是人口净增长所带来的购买群体增加,这种力量是行业不可控的,但却是整个人类需求产生的原点,中国经济的快速发展,正是抓住了人口增长的红利,接下来则会是印度。

其二,是人口结构变化所带来的购买群体增加,第一点是绝对的,对任何一个行业都会产生整体的影响,而这一点是相对的,只是对于部分行业和细分行业会产生影响,比如男女比例、老少比例、新生婴儿比例、高中低收入比例、职业类型比例等等,比如年轻人群比例增加会使复合调味料行业的销量增长带来很大作用,高收入人群比例的增加则会使行业的销售收入增长带来很大作用。

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其三,是产品创新所创造出来的购买群体,这一点也是相对的,整个社会的总购买群体都在这里,是相对稳定的,但是能让所有人都购买的产品几乎没有,所以,如果某个行业的某种产品能够让原先不买的人成为购买者,就等于是创造了顾客,当然,如果是全新的产品,自它一诞生起所面对的都是新顾客。这一个增长点对于企业而言,就是要做到德鲁克所说的创造顾客,一方面,企业一定要深刻洞察消费需求,挖掘出消费者的痛点,最重要的就是要发现当前的产品在哪些方面还不能够充分令消费者满意,如果能够在这些方面能够解决,自然就能够创造新顾客;另一方面,企业可以通过重新定义产品来挖掘“非顾客”,比如消费者认为味精不好,那么就将味精和其它原料相复合,定义出一个全新的产品来吸引更多的顾客,比如鸡精、酱油这两个行业就是这样,其帮助消费者解决了不愿用味精但也能调鲜的问题,成功替代了味精的市场,从而推动了这两个行业市场容量的增长。

其四,是新渠道业态带来的购买群体增加。不同商业形态之间的相互竞争也会推动消费者的增减,其核心解决的问题就是便利性和体验性,哪一种业态最能够让消费者便利且具有良好的消费体验,便能够吸引到更多的消费者。比如连锁大卖场和超市与传统小店、生鲜超市与农贸市场、便利店与大卖场、电商与实体商业等,这些不断冒出来的新型业态,都在促进着新顾客的产生。之所以如此,是因为渠道的本质就代表了顾客和顾客的需求,其并不仅仅是通路,正如德鲁克所说:“渠道常常比产品更重要……产品反过来必须符合与众不同和重要的顾客的需要,而这样的顾客就是产品的分销渠道……如果渠道选择错误,失败是不可避免的”。


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2) 购买量和购买频率增加推动:假设购买群体不变,此时要推动市场容量增长就要考虑提高消费者的购买量和购买频率,这就要依靠行业内所有企业的相互竞争来实现。购买量和购买频率的增加和产量的增加存在着一定的对应关系,因为产量的增加必然会增加企业之间的竞争,不论是当前企业之间的竞争还是与新进入企业之间的竞争,没有充分的竞争就无法消化不断增加的产量。具体而言存在着以下几种竞争:

促销竞争。这是一个行业消费群体购买量增加的重要因素,这种竞争对于消费者增加购买和消费具有最为直接的影响,原因很简单,这就是消费者所谓的“贪便宜”心理,所以现在市场上的促销方式异常丰富,从特价打折、买赠、满额减、会员积分等等,都是在不断激发消费者来更多购买产品。当这种方式成为一个行业的共同行为之后,自然也就提升了整个行业的市场容量。

覆盖面竞争。如果某种产品能够让消费者在任何渠道都能够轻松地买到,那自然能够最大化地提升消费者的购买量和购买频率。假设一个行业的产品数量不变,并且都能够同时出现在一个终端,那么这个行业的产品如果能够进入所有市场上的所有终端,那么必定能够带来最大化的购买量和购买频率。当然这种情况在现实中并不存在,但是增加购买量的核心逻辑却并不会变,所以当行业中所有企业的产品能够不断提升在各种渠道中的覆盖面,便会大大增加消费者的购买量和频率。这也很容易理解,当消费者觉得不方便或者体验不好的时候,自然会少买或者买的少,如果这两者不存在任何问题,又有什么理由不买呢?

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