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在预制菜的“真风口”与“假繁荣”之下,调味品企业需要足够冷静

时间: 2022-05-27 访问量: 716 来源: 调料家

当下的预制菜更像是一个框,啥都在往里装:方便速食、冷冻食品、菜品式调料、净菜……

而“风口”之上的预制菜,按照“即食食品、即热食品、即烹食品和即配食品”的新分类方法,将这些原本不属于同一品类的产品归结到了一起。

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既然是吃,那就离不开调味品,而预制菜的火爆也让不少调味品企业垂涎欲滴。然而,预制菜也算得上是条全新赛道,且尚处在市场培育期,对于调味品企业而言,优劣势同样明显。

在预制菜这个“框”里,当调味品企业大举进入,可以预见的是,有的企业可能会赚得“盆满框满”,也有的企业可能是“竹框打水”。因此,在调味品进军预制菜之前,应该先冷静下来练好”内功“,最主要的是找到自己的优势所在,切忌盲目跟风,否则不仅没能凭借预制菜的风口飞上天,还有可能痛失在主业的现有优势。



01

预制菜是真风口还是伪需求?


其实,近两年以来,关于预制菜是真风口还是伪需求的争论就从来没有停滞过,而似乎也很难在短期内给出答案。

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说是真风口,主要是得益于各大渠道层面,预制菜品类的增速确实很快,起码各个平台或机构发布的数据上是这样体现的。有意思的是,自从预制菜火了之后,各种证券类平台也纷纷归结了“预制菜概念股”,成分股多达30多家,其中,就包裹我们熟知的“预制菜第一股”味知香,做水产品的国联水产、做粮油的金龙鱼、做餐饮的全聚德、做肉制品的龙大美食、做速冻食品的三全食品等等。

首先从增幅上看:

据央视财经报道整个三月份,全国预制菜销售额增长同比超100%,而上海区域最近半个月来,预制菜销售额同比上涨250%。

京东超市联合京东消费及产业发展研究院于5月13日发布的《2022年京东超市即享食品消费趋势报告》指出,2021年预制菜成交额同比增长达156%。今年五一期间,预制菜成交金额同比增长超250%;北京地区预制菜成交金额同比增长超270%。 

美团外卖数据显示,截至5月11日,预制菜在售门店总数达297家,上线预制菜品达665种。

据叮咚买菜发布的《2021年度消费趋势报告》显示,叮咚买菜2021年预制菜全线产品销量同比2020年增长300%,且预制菜的订单在整体订单的渗透率超40%。2022年春节期间,高端预制菜的销量同比增长超过3倍,7天卖出了300万份预制菜,笔单价同比增长1倍。2022年4月24日至5月15日,北京地区整体预制菜销量环比上月同期增长超50%。

其次,从价格上看,根据京东的报告显示,51-100元价位预制菜,2021年成交额同比增长最快,达到178%。从成交额占比来看,36-50元价位最热销。综合来看,消费者对预制菜的接受程度明显提升。

那究竟是谁在购买预制菜呢?该报告指出,2021年华东地区和华北地区线上预制菜购买数量占比分别为34%和33%。其中,预制菜线上消费省份(含直辖市)占比前三甲分别是上海、北京和浙江,占比分别为17.1%、16.8%和11.5%;而增速最快的前三大省份却是甘肃、浙江和湖北,增速分别达到了592%、587%和360%。

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而从企业层面看,2021年,味知香实现营业收入7.65亿元,同比增长22.84%。净利润1.33亿元,同比增长6.06%。此外,国联水产预制菜业务同比增幅15.2%,安井食品预制菜业务同比增幅112.41%,千味央厨预制菜同比增幅34.35%,龙大美食预制菜同比增幅29.49%,海欣食品预制菜同比增幅58.93%……

显然,无论从销售额度、价格区间、消费区域还是企业层面等各个维度看,预制菜似乎已经进入风口期,更大的增长势头似乎呼之欲出。

而在高速增长的态势之下,我们是不是也应该冷静的再想想,比如增速越高的另一种可能:基数太低?

在众多预制菜企业中,味知香自然是以预制菜为主营业务,其肉类产品实现收入 5.33 亿元,占全年主营业务收入的 70.68%,其中牛肉类实现收入 3.55 亿元,占全年主营业务收入的 47.10%。那其他企业表现又如何呢?

同样以2021年为例,国联水产预制菜业务营收为8.41亿元,占总营收的18.8%;安井食品预制菜业务营收14.29亿元,占总营收的15.4%;得利斯速冻调理类产品和牛肉系列产品合计营收仅4.47亿元,占总营收的14.28%;龙大美食预制菜实现营收11.82亿元,占总营收的6.06%;海欣食品速冻菜肴制品销售收入1132.58万元,占营业收入的比重为0.73%;千味央厨预制菜销售额仅1400余万元,仅占总营收的1.1%左右。而作为国内知名的大型禽类食品龙头企业的益客食品旗下,身处预制菜的调理熟食板块产量仅2.46万吨,同比下降12.88%,是唯一下降的品类。

至此不难看出,在众多预制菜概念股中,除了味知香之外,上述各大企业的预制菜在整体营收中的占比均不足20%,基数自然也大不到哪里去不是么?

从最主要的消费端来看,目前的预制菜也存在较为明显的短板。

一方面,预制菜的品类划分并不清晰。按照传统理解,既然是预制菜,就包含主食材、配菜、调味料等几大关键组成部分,而现在的预制菜里除了我们常规理解的品类外,既有速冻水饺、馒头,又有自热米饭甚至方便面;既有外卖料理包,又有食材超市里的净菜……消费者即便是看到甚至购买了,也未必会将其视作预制菜;

另一方面,目前看到的预制菜增长,主要来自线上平台或渠道,线下则很难评估。主要是预制菜的品类特性,并不适合在所有的终端进行流通,比如对冷链物流及仓促的要求,短保产品的流通要求以及对消费场景的要求等等。

最为关键的是,预制菜并非什么新鲜事物,基于当前大部分消费者很难理解预制菜与料理包之间的差别,因此大部分消费者对预制菜的心理接受程度还有待时间来改变,加之当前预制菜品类对于饮食文化丰富的中国市场而言,并无太大的受众基础。

因此,当前C端消费者对预制菜的评价并不高,要想彻底打开这个“心结”,最终还是需要用产品和品质来说话,最为关键的是,这个时间一定不会短。


02

调味品企业的预制菜初露真容,但……


在调味品领域,不管预制菜是真风口还是伪需求,并不妨碍各大调味品企业“抢车位”的决心,纷纷对外透露自己在预制菜领域的野心。

其中,早在2021年财报中,金龙鱼就表示中央厨房是公司重要的新业务板块。

5月18日,金龙鱼在投资者互动平台表示,目前杭州央厨是公司第一个进入投产状态的央厨项目,另外公司在重庆、廊坊、陕西咸阳、周口等地的央厨项目正在建设中。公司杭州丰厨规划产能为预制菜40吨/天,餐食便当12万份/天,酱料4.8吨/天。目前,杭州丰厨已开始生产便当套餐,在疫情期间,向杭州、上海地区供应了部分防疫餐、保障餐。由于业务刚刚起步,整体规模还很小。

1月5日,仲景食品在投资者互动平台表示,仲景食品坚持以好味道为中心,目前产品已部分服务于预制菜客户且已有预制菜业务的经营计划。而仲景食品相关负责人近日在接受大河报·财立方记者采访时也表示,仲景食品所在的西峡县,香菇资源丰富,接下来,仲景食品的预制菜就将围绕“香菇+”和“家宴”展开。

2月17日,中炬高新就在互动平台上回答投资者提问时表示,预制菜是近期比较热门的领域,公司对此正积极研究,目前暂未形成确切的发展计划。而到了5月6日,中炬高新仍表示,预制菜公司也在积极研究当中……

3月25日,在海天味业2021年度业绩发布会上,海天味业董事会秘书张欣表示:“(预制菜)这个领域与调味品关联度较高,公司也正在积极调研中。”

4月6日,恒顺醋业在互动平台上公开表示,伴随“宅经济”发展,预制菜已开始兴起,公司已积极研发和布局该产品系列,将更方便、更健康的产品提供给消费者。

4月25日,呷哺呷哺对外表示,公司旗下呷哺呷哺和湊湊在北京的300余家餐厅均正常营业,同时加大原材料的备货情况。同时,呷哺还宣布旗下呷哺食品推出多款预制菜和微波米饭新品,布局预制菜、速食经济、宅经济赛道。据悉,公司生产的花胶鸡、猪肚鸡等预制菜已在电商平台上线,下一步将布局线下超市等。酱椒叉烧汤饭、泡椒牛肉饭、咖喱牛肉饭等微波米饭也将在今年5月上市。

而除了这些上市企业之外,同样属于调味品领域的新雅轩、川娃子等非上市企业也纷纷在摩拳擦掌。

时至今日,我们也只看到金龙鱼的预制菜产品,其他调味品品牌的预制菜也不过是一些此前的复合调味品或方便食品居多,比如仲景的各种菜品调料、颐海国际的各种方便或自热食品等,更像是“新壶装旧酒”。

在众多调味品相关且进军预制菜的企业中,个人目前仅看好金龙鱼一家企业,而其他更多的企业最终还是会成为预制菜企业的供应商,甚至只是调料包供应商而已。

为什么?这就要回到开头所说的看清自己的优势了,毕竟在过往的年景中,调味品企业“因调味品而‘致富’后,开启多业态的多元化布局,最终不仅在调味品领域的优势没了,多元化的业务也只剩一地鸡毛”的案例并不在少数。

首先,无论做什么品类,本钱是关键,预制菜也不例外。而这个“本钱”既包含资金,也包含渠道、品牌、受众等一系列软实力。

比如,目前预制菜主要瞄准的还是to B渠道以及上线市场。而在新浪组织的创投沙龙《财之道》活动上,麻六记创始人兼董事长汪小菲就指出,预制菜有一个特点就是获取顾客的渠道是最贵的一个费用,因为要打品牌,怎么去吸引你的客人来?一是跟产品有关系,二是跟品牌、产品体验有关。而to B预制菜会非常注重成本,商家的利润来自于你给他的价格,肯定会对价格、对成本的关注非常苛刻。

从受众层面看,预制菜主要以年轻白领等一些快节奏生活人群为主,其主要也集中在上线市场。去年12月,叮咚买菜预制菜部门组织了一轮用户调研,结合年度用户消费的大数据,叮咚买菜发现,预制菜的主流消费者会做饭,且擅长做饭,注重健康,生活质量相对较高。而根据调研,叮咚买菜将平台上预制菜主流消费人群梳理为三个具体特征:其一,是会做饭、高质量的用户;其二,这部分人群对健康和食品安全有很高追求;第三,他们对价格相对不敏感,客单价比平台平均高30%。

由此可见,预制菜还是确实是非常值得一做的行业,但反过来问调味品企业适不适合恐怕就要打上一个大大的问号了。

而在to C渠道,无论是电商还是线下所需的冷链、短保以及营销等一些碎片化需求层面,调味品企业几乎绝大部分并没有什么优势。最为关键的是,目前大部分调味品品牌已经和调味品之间画上了等号,消费者很难扭转对品牌的固有品类印象,若要新开品牌来做,那消费者能否接受或者认可,那又是一段漫长的教育过程。

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无论是to B还是to C,调味品企业最大的优势还是在于“调味”,若非的在预制菜领域有所作为,那么最先作出成绩的要么是B端渠道有积累的,要么是在产业布局层面比较健全的,而调味品企业大多属于前者。

调味品企业进军预制菜,像金龙鱼这样做产业布局的、海天味业这种餐饮渠道占比较高的以及日辰股份、新雅轩这种以餐饮定制为主导的企业优势相对会更明显,毕竟他们之所以能拿下B端客户,最主要的还是帮助用户节约了成本,当性价比足够有优势的时候,给企业提供调料或者提供预制菜,并没有太大的区别,而区别在于企业如何去适应和满足客户的灵活需求。

因此,调味品企业还是先立足自身优势,做好调味品之后,再考虑是否进入预制菜领域,未尝不是更好的一条路。

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